品牌营销

                              主讲：张瑞阳老师

 

课程背景：

    华为的品牌知名度较高，子品牌众多，手机作为其中正在成长的一个子品牌，怎样有序管理和整合将成为未来营销管理的重点，也会成为手机事业部发展的基础。

 

根据这一现状，我们设计了一套系统的品牌营销管理培训方案，该培训方案从品牌管理的基本点着手，通过市场分析、品牌规划和管理、消费者品牌心理及品牌营销4个模块，将品牌管理过程中的客户群分析，产品定位与管理，品牌整合，品牌延伸，消费者心理，营销策划及产品推广进行了清晰的阐述，从而帮助华为销售经理全面理解品牌管理内涵，建立营销策略，提高资源整合能力，从而全面提升自己的市场营销管理能力。

 

培训方式：

     采用讲授，案例分析和现场情景模拟的方式进行培训，其中讲授占40%，案例分析占30%，现场情景模拟和讨论占30%。

 

 

第一天：

模块一：市场分析

一、产品市场分析

1、客户需求的变化和产品利益的延伸性

2、产品市场的结构拓展和边界模糊化

3、产品市场的核心影响因素

二、消费群体分析

1、界定购买者，手机的功能性购买者和时尚性购买者

案例：2011年以前的手机客户群分析

2、不同类型购买的决策方式

购买和销售过程对比

3、核心环境影响力

政府和运营商

经济变化

技术创新

手机的功能性演变

    案例：苹果对手机市场的冲击

4、 目标市场与主要客户群？

 

模块二：品牌规划与管理

一、 品牌定位

1、 品牌的特征与构成要素

2、 目标市场对产品的核心诉求

3、 核心优势分析与品牌的核心内涵

4、 品牌定位：整合目标客户群的需求点和品牌核心价值

    细分市场案例分析：索尼爱立信的音乐手机

二、 品牌塑造

1、 客户的利益点

2、 设计产品的卖点

3、 品牌核心价值传递客户的利益点

4、 客户体验设计：用客户利益点带动品牌核心价值

三、 品牌延伸

1、 现有品牌价值分析

2、 产品线管理：延伸可用价值

3、 提升附加价值

4、 打造品牌创新价值

讨论：如何在产品创新时，延续品牌与产品的成功基因？

 

模块三：消费者品牌心理

一、消费者品牌心理
1、消费者的品牌认知过程
2、消费者品牌消费心理模式
3、从消费者的角度看品牌延伸

4、品牌定位与消费者情感

二、品牌与产品的协调促进

1、高度的群体认知

2、从众效应和独特性

3、子品牌之间的整合推广

三、 挖掘消费者洞察

1、 消费者洞察的三大特性

2、 产品洞察与心理洞察

3、消费者洞察的营销应用

案例分析：

 

模块四：品牌营销

一、品牌营销的关键点
    1、差异
    2、生动
    3、人性

4、利益点宣讲和体验

案例分析：小米手机的营销策略

二、品牌营销的策略
    1、传统营销模式
    2、网络营销模式
    3、巧用搜索引擎

4、微信营销与垂直门户网站营销

5、营销创新：差异化策略创造细分市场

案例分析：诺基亚Widget与土豆网的合作

三、营销与推广

1、推广和销售的推拉互动：以“营”带“销”

2、销售和推广的接口

3、产品的不同阶段市场的推广改变

案例：为什么手机会当时尚的装饰来卖？

4、市场接受与传播方式

案例：视觉、感觉、概念及听觉接受的不同传播方式

5、 市场展示与推广
案例：各类展示方法与技巧

6、 联合营销